Primero llegó a las librerías. Luego a tu cafetería favorita. Ahora hay una nueva frontera cuando se trata de aumentar tu juego de mercancía: los museos.
En lugar de postales de arte y libros de mesa de café, ahora es más probable que encuentres desde camisetas con eslóganes hasta tazas de café cuando “sales por la tienda de regalos”, ya que los museos buscan maximizar la mercancía para aumentar sus ingresos.
En lugar de ser un punto de salida, esta nueva ola de merchandising está convirtiendo rápidamente las tiendas de regalos de los museos en un punto de entrada deseable. Ediciones seleccionadas que van desde la moda hasta artículos para el hogar significan que las personas ahora comienzan a considerarlos como un destino de compras independiente, marcando un cambio de institución cultural a minorista cultural.
Una nueva exposición que explora el legado de Marilyn Monroe, que se inaugura la próxima semana en la National Portrait Gallery (NPG) de Londres, presenta merchandising que incluye gafas de sol estilo cat-eye similares a las que usaba en Hollywood en la década de 1950, un lápiz labial de edición limitada inspirado en su característico color rojo y una gorra de béisbol con su firma garabateada.
Ed Simpson, el gerente de compras y desarrollo de productos en la NPG, dijo que comenzaron a desarrollar la oferta de Monroe hace 18 meses. Si bien los visitantes seguirán encontrando pósters y postales con imágenes de la actriz para reflejar lo que han experimentado, Simpson agregó que la amplia selección de productos es “una excelente manera de interpretar la exposición sin ser demasiado literal”.
En el Tate Modern de Londres hay platos para gatos y clips para el cabello en forma de gatos para marcar la exposición de la fanática de los gatos Tracey Emin. En el V&A de Dundee, botellas de laca para el cabello y tijeras de oro hacen referencia a una exposición que celebra la pasarela.
En una muestra del trabajo del artista y cineasta Dick Jewell, se está vendiendo un bikini con estampados de su collage de Axilas Eróticas. Mientras que los visitantes a la exposición de Schiaparelli en el V&A de Londres pueden llevarse una bolsa tote con un trompe l’oeil de un suéter destacado en la muestra.
Una reciente retrospectiva de la Royal Academy del pintor británico Rose Wylie concluyó con una variedad de merchandising, incluido un bufanda de fútbol, mientras que la celebración de Lucian Freud en la NPG incluyó una camiseta “Todo es un retrato” diseñada por su hija, la diseñadora de modas Bella Freud.
Simpson dijo que él y su equipo tratan de evitar “simplemente estampar una imagen en un producto”. En lugar de eso, algo como una gorra de béisbol autografiada ofrece “una especie de gesto de ‘si sabes, sabes’ a la exposición”.
Bridget Dalton, una semiótica y analista cultural en Truth Consulting, describió esta ola de mercancía de museo como “capital cultural en el viejo sentido burgués”.
Para ella, es “un triple golpe” que presenta un producto cultural “que representa tus intereses”, el apoyo público a una institución “como una galería nacional” y un elemento de moda que permite al portador expresar un momento cultural mucho más allá de la exposición en sí misma, dijo.
Este enfoque de la mercancía también atrae a un grupo más joven. En TikTok, la Generación Z publica videos de “compras en el museo” donde hablan sobre compras de merchandising. La exposición archivística de Wes Anderson en el Design Museum que incluye bolsitas de té earl grey en una caja que imita la caja rosa de la pastelería Mendl en su película de 2014 “El Gran Hotel Budapest”, y una camiseta con el logo de la ciudad de asteroides, son especialmente populares. Para muchos, ver uno de estos videos podría incitarlos a reservar su propio boleto.
Anna Chase-Roberts, compradora de moda para el V&A, dijo que en lugar de ser un “agradable añadido”, la mercancía es algo que los clientes ahora esperan y solicitan.
Con piezas que van desde £3 por un imán hasta cifras de tres dígitos por joyería, también es una fuente de ingresos lucrativa para los museos.
En su informe anual del año pasado, el V&A destacó que la mercancía, incluidas bolsas tote y distintivos de botón que acompañaron su exposición de Taylor Swift, generó £1.1m en solo siete semanas de negociación, su nivel más alto jamás registrado.
El nuevo Museo V&A East en Stratford incluye dos tiendas, una tienda principal de 1500 pies cuadrados y una tienda más pequeña dedicada a sus exposiciones emblemáticas, que actualmente está vendiendo collares de hilado grime y camisetas “No arañes mi refresco” como parte de su inauguración de la exposición “The Music is Black”.
Chase-Roberts dijo que la curaduría de productos para sus nuevas tiendas fue “años en proceso”. Un deseo de apoyar nuevo talento junto con la demanda de piezas de edición limitada los impulsó a colaborar con creadores emergentes, como los artistas cerámicos con sede en Londres de Clink Street. Un jarrón “cultura del rave” de £380 se encuentra junto a un par de calcetines de colores neón de £8.
Mientras que una bolsa tote con la marca Daunt Books o una camiseta que lleva el nombre de un autor literario se ha vuelto algo performático, Dalton cree que esta nueva iteración de merchandising es más una interpretación adulta del fanatismo. Esta forma de capital cultural significa que “estás comprometido” con el mundo en general, dijo.
“Eres casi como una galería ambulante. Puedes colgar tu trabajo, demostrar tu conocimiento, tu intelectualismo e incluso tu especificidad de expertise. Eso es realmente bastante poderoso.”
